Nama : M Abdul Rozag
Nim :
01209070
Fakultas : Ekonomi
IKLAN LARUTAN PENYEGAR
LATAR BELAKANG
Bila menyambangi
Minimarket atau Supermrket misalnya, kita akan menemukan dua produk larutan
penyegar yang kemasan (warna cokelat, gambar badak, pemandangan, huruf Arab),
varian rasa dan harganya serupa, tetapi beda nama mereknya. Yang satu, larutan
penyegar cap Badak keluaran PT Sinde Budi Sentosa, dan yang satu lagi, larutan
penyegar cap Kaki Tiga besutan PT Kinocare Era Kosmetindo. Sedikit yang juga
membedakan, displai kedua merek tersebut “sengaja” dipisah; pada rak yang
berbeda.
Sekilas, perbedaan kecil itu pasti tidak terlalu penting buat pelanggan
setia. Mereka tidak akan ambil pusing, karena perbedaannya tidak terlalu
mencolok. Toko yang menyediakannya pun pasti tak akan detail mempersoalkan.
penjual akan mengambil produk larutan cap Badak, meskipun pembeli minta cap
Kaki Tiga. Atau sebaliknya, konsumen dilayani dengan merek larutan cap Kaki
Tiga, walaupun minta cap Badak.
Bertolak belakang
dengan penjual ataupun pelanggan yang tidak ambil pusing, pemilik merek
(keduanya) kini justru tengah empot-empotan agar konsumen menyadari perbedaan
itu dan memilih merek produknya. Mereka khawatir, kehadiran dua produk penyegar
yang sama persis ini akan membuat situasi di lapangan menjadi sangat terganggu.
Keraguan pedagang
dan sebagian besar pelanggan tampaknya dipicu oleh gencarnya promosi kedua
pemain. Sinde, misalnya, dalam beberapa bulan terakhir mengiklankan bahwa
produk cap Kaki Tiga berganti nama menjadi cap Badak. Promosi ini sangatlah
gencar di televisi dan media lain. Kini bahasa iklannya memang tak lagi seperti
itu; Sinde lebih menekankan pada kualitas produknya dengan mempertontonkan
kecanggihan pabriknya. Dessy Ratnasari, Duta Merek Sinde sejak 1996, dalam
iklan itu hanya menyebut larutan penyegar, tak menyingggung nama merek.
PEMBAHASAN
Seperti tak mau
kalah, Kino membalas dalam iklannya bahwa cap Kaki Tiga adalah produk larutan
yang dipasarkan sejak 30 tahun lalu. Bahkan disebutkan pula, merek cap Kaki
Tiga ada sejak 1937. Larutan penyegar…, ya cap Kaki Tiga, itulah
slogan citra promosinya dengan bintang iklan Widyawati, Katon Bagaskara dan Ira
Wibowo. Hanya saja, kalau diperhatikan, Sinde lebih rajin berpromosi di
televisi dibanding Kino.
Meski cap Kaki Tiga jadi merek generik dan selama ini menguasai pasar di
industrinya, Kino tetap melakukan strategi branding dengan
cara me-recampaignmerek tersebut.
Dari sisi distribusi, sepertinya Kino harus mengejar kereta. Pasalnya,
Sinde lebih berpengalaman dalam mendistribusikan produk ini. “Karena Sinde juga
sudah kuat dikey account, Kino juga harus memperkuat di modern
market,” ungkap Benny mengakui. Target Kino saat ini adalah mengisi pasar
dengan produknya sebanyak mungkin. Pihak Kino membahasakan masa awal pemasaran
larutannya ini dengan “masa placement”.
Tantangan yang dihadapi Kino saat ini, setiap memasarkan produknya harus
disertai penjelasan bahwa cap Kaki Tiga masih eksis dan tidak berganti merek.
Pasalnya, ada agen penjual yang merasa ragu karena tenaga penjualannya baru.
Selama ini hubungan dengan pemain sebelumnya sudah cukup lama.
Untuk bisnis
larutan ini, Kino sudah memiliki tim sendiri dan ada manajer mereknya. Adapun
perusahaan distribusinya menggunakan multidistribusi, yaitu perusahaan
distribusi milik Kino, PT Duta Lestari Sentratama, dan perusahan distribusi
lokal di setiap daerah. Duta Lestari inilah yang pada awal 1990-an menjadi
mitra perusahaan distribusi cap Kaki Tiga saat masih dipegang Sinde. Di
perjalanan, Duta Lestari diputus kontrak oleh Sinde.
Sementara itu,
strategi Sinde dalam menghadapi kompetisi bisnis larutan ini tak ada yang
berubah dan tetap menggunakan cara-cara lama. Hanya saja, melalui para agen,
sub-agen, grosir dan distributor yang selama ini bekerja sama mereka
menginformasikan bahwa larutan penyegar cap Badak merupakan produk asli yang
pertama kali dipasarkan di Indonesia oleh Sinde. Hal itu terungkap pada
selembaran yang dibagikan kepada para agen penjualannya. Selebaran itu
berbunyi: “Manajemen PT Sinde Budi Sentosa telah memutuskan untuk mengganti
merek cap Kaki Tiga menjadi merek cap Badak. Dengan demikian Larutan Penyegar
cap Badak adalah larutan penyegar yang sudah biasa Anda konsumsi, tetapi dengan
merek yang baru, yaitu cap Badak, sedangkan larutan penyegar cap Kaki Tiga
kemasan baru yang berlogo Kaki Tiga yang akan/sudah beredar bukanlah produksi
PT Sinde Budi Sentosa”. Selebaran itu lengkap disertai dengan gambar kemasaan
yang berubah.
KESIMPULAN
Jadi, dalam
memasarkan produk cap Badak, tak ada perubahan dari sebelumnya, termasuk
pemberian margin diskon untuk distributor. Alasannya, memasarkan produk
penyegar bukanlah sesuatu yang baru bagi Sinde. Termasuk untuk bersaing, Sinde
akan tetap fokus dan konsisten pada rencana kerja yang telah dibuatnya,
terutama pada peningkatan kualitas produknya.
SARAN
Saya berharap agar untuk ke depannya, persaingan tersebut hendaknya
dilakukan dengan cara yang baik dan sehat dalam ranah kode etik yang ada
dan fair.
